Все уже придумано до нас. Подробная инструкция что делать с рекламой в кризис, на основе глобальных исследований разных лет
Пандемия коронавируса перетрясла мир. Американские и мировые фондовые индексы ушли в крутое пике, аналитики больше не надеются на быстрое разрешение ситуации. Deutsche Bank предсказывает годовое сокращение ВВП США на уровне 3,3%, а Bank of America признает — крупнейшая экономика официально погружается в рецессию. За ней «черный лебедь» утащит мир.
Новый кризис уникален тем, что он не позволяет людям выйти на улицу и радикально урезает их экономическую мобильность. С таким мир не сталкивался. Бизнес уже реагирует на него соответствующе: сокращение зарплатного фонда, оптимизация процессов. Но как бы парадоксально (на первый взгляд) это не звучало, сейчас — не то время, чтобы урезать бюджет на рекламу. Давайте разберемся, почему.
Почему нужно инвестировать, а не секвестировать
Реклама во время «чумы» — не самая очевидная стратегия. Однако нынешний кризис не станет первым в истории, а исследователи уже изучали маркетинг во время экономических спадов: от Великой депрессии до Черного понедельника и обвала 2008-го года.
Выводы однозначны: рекламу во время периодов рецессии не нужно сокращать, иначе есть прямой риск вообще исчезнуть с рынка. Можно даже повышать расходы — но при тщательной оценке рисков. Например, исследователи американской рецессии 1985 года подсчитали, что компании, нарастившие маркетинг-бюджет, выросли в продажах на 256% в сравнении с теми, кто стал экономить. Исследование Лондонской бизнес-школы показывает, что те, кто крупно увеличивают расходы на маркетинг в кризис, отвоевывают вдвое большую долю на рынке.
Как действовать
Конечно, просто не будет. Рекламу в кризис нужно вести с осторожностью. Все активности потребуется подкрепить данными, выставить цели по ROI и приоритизировать наиболее выгодные варианты.
Одно из исследований показывает, что хорошо себя показывает тактика, при которой докризисные (или даже увеличенные) бюджеты заново перераспределяют: от дорогих компаний к широкому, но более доступному присутствию. Впрочем, одним советом здесь не отделаться. Чтобы не изобретать велосипед, лучше снова обратиться к прошлому опыту.
В 2009 году издание Harvard Business Review по следам глобального кризиса 2008-го выпустило исследование, посвященное маркетингу в кризис.
• Понять природу рецессии. Одно дело — смотреть на биржевые котировки, другое — проанализировать поведенческие паттерны и зафиксировать их изменение. Нынешний кризис на глазах перестраивает экономику: в онлайн уходит целая индустрия развлечений, ритейл адаптируется к повсеместной доставке, реклама меняет форматы и посыл. Для многих бизнесов это значит полный слом и перестройку годами прописанных customer journey. Поэтому над сменой алгоритмов нужно работать как можно скорее.
• Поместить продукт на рыночную матрицу. В HBR делят покупателей на четыре типа, еще на четыре — товары. Согласно этой градации, люди глобально делятся на: экономов, умеренных экономов, обеспеченных и тех, кто живут сегодняшним днем. Товары бывают: первой необходимости, «товары-поблажки», товары с опцией отложенного спроса, необязательные.
Категории пересекаются между собой и, если поместить на них свой продукт, помогают сориентироваться в кризис. Чем более экономна ваша аудитория и чем меньше первоочередная необходимость продукта — тем сильнее придется стараться в рекламе. То есть увеличивать бюджеты, усиливать креатив, больше анализировать.
• Провести ревизию продуктовой линейки. Кризис — время безжалостной честности, когда можно вычеркнуть из линейки неэффективную продукцию или направления. Но точно так же можно запускать и творить. Так, многие американские FMCG-гиганты в эпоху рецессии создают и активно продвигают успешные бренды-спиноффы. Они фокусируются на доступной цене, обилии акций — и со своими «красными» ценниками становятся безопасной гаванью для уставших от экономических потрясений покупателей.
• Amazon вырос на 28% во время «плохого» 2009-го года — компания активно инвестировала и продвигала электронные читалки Kindle и покупку цифровых книг. В итоге, их продажи обогнали печатную продукцию, а компания вовремя заняла стратегически важный рынок.
• В 2001 году, после того как по рынку ударил кризис доткомов, корпорация Procter&Gamble не побоялась инвестировать в запуск и маркетинг целой категории новых продуктов. Компания запустила бренд для уборки Swiffer WetJet и, на фоне низкой активности конкурентов, смогла легко донести до потребителей нужный месседж и завоевать рынок.
• После кризиса 2008-го года PepsiCo вложилась в ребрендинг линеек Pepsi, Mountain Dew и другой продукции. А также запустила крупную кампанию со слоганом Optimism, переделала упаковку и даже позиционирование.
Рецессии прошлого как хоронили бизнесы, так и запускали целые индустрии. Новый кризис по-своему уникален, но паниковать — нельзя. Если грамотно подойти к маркетингу и продуктовой работе, можно отвоевать рынок, которому не хватало подвижности в стабильные времена. Легко точно не будет. Но и прятаться от вызовов нельзя.
